1. Cyflwyniad

Mae hi’n bwysig i bob sefydliad adlewyrchu anghenion ei gynulleidfaoedd ac ymateb i’r anghenion hynny. Gan ein bod ni’n mawrbrisio’r pethau a wnawn, perygl cyffredin i nifer o sefydliadau celf a threftadaeth yw rhagdybio bod pobl eraill yn eu mawrbrisio hefyd. Mae hyn yn arbennig o wir wrth ystyried chwilio am gynulleidfaoedd newydd – a chynulleidfaoedd iau, o bosibl – trwy ddefnyddio mwy o ymgysylltu digidol neu trwy ddefnyddio technoleg i estyn llaw at gynulleidfaoedd presennol mewn ffyrdd newydd. Yn hytrach na llunio gweledigaeth neu strategaeth ddigidol ar gyfer y dyfodol ar sail dealltwriaeth draddodiadol o’n cynulleidfaoedd, byddai’n werthfawr mynd ati i ddatblygu dealltwriaeth drylwyr o’n cynulleidfaoedd trwy ddefnyddio dulliau segmentu.

Yn yr adnodd hwn bydd ein harbenigwr, Dr Stephen Dobson o Brifysgol Leeds, yn eich tywys trwy’r gwahanol fathau o segmentu a bydd yn sôn am y dechneg o greu persona er mwyn meithrin dealltwriaeth o’ch cynulleidfaoedd.

2. Segmentu

Mae ‘segmentu’ yn cyfeirio at broses lle caiff cynulleidfaoedd eu grwpio yn fathau gwahanol, a hynny ar sail tebygrwydd yn y ffordd y maent yn ymgysylltu, tebygrwydd yn eu harferion a’u diddordebau, neu debygrwydd yn eu hanghenion penodol. Gall segmentu eich helpu i feddwl yn fwy gofalus am natur y cyfathrebu neu’r ystod o weithgareddau sydd gennych yn yr arfaeth. Fel arfer, ceir pedair ffurf ar segmentu, sef:

• Demograffig
• Seicograffig
• Ymddygiadol
• Daearyddol

Mae segmentu demograffig yn ddull cyffredin. Mae’n golygu archwilio’r tebygrwydd a’r gwahaniaethau rhwng eich cynulleidfaoedd ar sail priodoleddau megis oedran, rhywedd, statws priodasol, maint eu teuluoedd, galwedigaeth, lefel addysg, incwm, hil, cenedligrwydd a chrefydd.

Mae segmentu seicograffig yn debyg i segmentu demograffig, ond mae hefyd yn ystyried y cymhelliant a’r cysylltiadau emosiynol dros ymgysylltu â’ch sefydliad. Er enghraifft, yn ‘Cultural tourism: The partnership between tourism and cultural heritage management’ (2002), mae Bob McKercher a Hilary du Cros yn awgrymu y gall cymhelliant a buddsoddiad emosiynol posibl y rhai sy’n ymweld â safleoedd treftadaeth ddiwylliannol fod yn eang iawn. Gall hyn ddibynnu ar y math o brofiad y chwiliant amdano a pha mor bwysig oedd twristiaeth ddiwylliannol yn eu penderfyniad i ymweld â lle. Mewn geiriau eraill, a wnaethant deithio’n benodol i ymweld â safle treftadaeth, ynteu a oeddynt yn yr ardal beth bynnag? Yn ogystal â grwpio ymwelwyr yn ôl nodweddion demograffig, gallwch hefyd grwpio eich cynulleidfaoedd yn ôl lefel eu buddsoddiad emosiynol.

Mae’r diagram isod yn dangos segmentiad seicograffig. Mae’r ochr chwith yn dangos lefel y profiad a geisir yn codi’n fertigol o fas i ddwfn. Mae pwysigrwydd twristiaeth ddiwylliannol yn y penderfyniad i ymweld â chyrchfan yn cael ei ddarlunio ar hyd y gwaelod o’r isel ar yr ochr chwith i’r uchel ar yr ochr dde. Mae twristiaid diwylliannol serendipaidd yn ceisio profiad dwfn ond mae twristiaeth ddiwylliannol yn llai pwysig iddynt na thwristiaid diwylliannol pwrpasol. Mae twristiaid diwylliannol achlysurol, achlysurol a golygfeydd yn y drefn honno yn rhoi mwy o bwys ar dwristiaeth ddiwylliannol wrth ymweld â chyrchfan, ond mae lefel y profiad y maent yn ei geisio ar yr ochr isaf.

Mae segmentu ymddygiadol yn cyfeirio’n benodol at y ffordd y mae eich cynulleidfaoedd yn ymgysylltu â chi, ynghyd â’u harferion prynu. A yw hyn yn digwydd yn bennaf ar-lein ynteu ar y safle? O blith popeth a gynigiwch, ym mha bethau, yn eich tyb chi, y mae ganddynt fwyaf o ddiddordeb?

Yn olaf, mae a wnelo segmentu daearyddol â grwpio cynulleidfaoedd ar sail eu lleoliad – a ydynt yn lleol, yn rhanbarthol, yn genedlaethol neu’n rhyngwladol?

Trwy feddwl am eich cynulleidfaoedd yn y ffordd hon, gallwch wella’r modd y byddwch yn cyfathrebu ac yn hysbysebu’r hyn a wnewch, yn enwedig ar gyfer ymgyrchoedd ar y cyfryngau cymdeithasol. Efallai hefyd y bydd yn llywio’r modd y byddwch yn cynllunio ac yn cyflwyno digwyddiadau, cynhyrchion a gwasanaethau newydd, ynghyd â strategaethau ar gyfer gwella hygyrchedd a chyrhaeddiad y rhain. Os cewch eich arwain gan eich cynulleidfa, bydd modd ichi ganolbwyntio ar agweddau pwysicaf y pethau a wnewch fel sefydliad, ac felly bydd modd ichi gael gweledigaeth gliriach ar gyfer newid. Neu efallai y bydd yn eich galluogi i weld posibiliadau sydd heb eu cyffwrdd eto, yn enwedig os nad yw eich sefydliad wedi gwneud y gorau eto o werth technolegau digidol ar gyfer datblygu cynulleidfaoedd newydd a gwella ymgysylltu.

3. Datblygu personâu

Y man cychwyn gorau wrth feddwl am segmentu yw creu ‘persona’, sef braslun o broffil cyffredinol y math o bobl y dymunwch eu cyrraedd. Trwy ddatblygu persona, bydd modd ichi roi gwedd ddynol ar y cynulleidfaoedd rydych yn ceisio’u cyrraedd, a bydd yn eich helpu i feithrin dealltwriaeth fanylach o bwy yn union ydynt. Isod mae rhai cwestiynau allweddol i’w gofyn wrth ddatblygu eich personas digidol:

1. Beth yw’r prif resymau pam rydych chi am ddenu’r persona hwn?
2. Pam y byddai ganddynt ddiddordeb yn eich sefydliad treftadaeth?
3. Beth yw eu diddordebau a’u personoliaeth?
4. Beth yw eu statws cyflogaeth a’u hamgylchedd cymdeithasol?
5. Beth yw eu nodau a’u dyheadau?

Mae’r ddelwedd isod yn dangos enghraifft o’r cwestiynau y gallech eu gofyn i chi’ch hun wrth ddatblygu ‘persona prynwr’.

4. Offer ar gyfer dechrau arni

Gan eich bod bellach yn gweld sut y gall segmentu a datblygu personâu eich helpu i ddeall a chyrraedd cynulleidfaoedd newydd, efallai eich bod yn meddwl ble i ddechrau yn eich sefydliad chi.

Dyma rai offer gwerthfawr sydd wedi’u hanelu’n benodol at sefydliadau diwylliannol er mwyn eich helpu i feddwl am segmentau eich cynulleidfa:

Segmentau Diwylliannol Morris Hargreaves McIntyre

Sbectrwm Cynulleidfa’r Asiantaeth Cynulleidfa

AMAculturehive – Segmentu: cyflwyno Segmentau Diwylliant

Cyngor Celfyddydau Lloegr – Segmentu ar sail diwylliant

AMAculturehive – Sut i segmentu twristiaid diwylliannol

Browse related resources by smart tags:

Audience development Audience research Community engagement Data collection Demographic New audiences Social media

Resource type: Articles

Except where noted and excluding company and organisation logos this work is shared under a Creative Commons Attribution 4.0 (CC BY 4.0) Licence

Please attribute as: "Using segmentation methods to understand your audience (2022) by Dr Stephen Dobson supported by The National Lottery Heritage Fund, licensed under CC BY 4.0