1. Rhagarweiniad i ddatblygu cynulleidfaoedd

Yn aml, mae cyrraedd cynulleidfaoedd newydd yn flaenoriaeth allweddol ar gyfer gwaith datblygu cynulleidfaoedd sefydliadau. Mae’n cynnwys sicrhau bod ystod eang o bobl yn ymwybodol o’ch sefydliad a’r hyn rydych chi’n ei wneud, a’u deall fel y gallwch chi gysylltu a datblygu perthynas â nhw.

Mae datblygu cynulleidfaoedd newydd yn ffordd o sicrhau cynaliadwyedd y sefydliad yn y tymor hwy, ac mae hefyd fel arfer yn ofyniad achredu a llawer o ffrydiau ariannu. Rydych chi am i bob cynulleidfa newydd deimlo bod croeso iddynt, eich bod yn darparu lle cyfforddus a hygyrch (wyneb yn wyneb neu’n rhithwir) a rhaglen ar eu cyfer sy’n gweddu i’w diddordebau a’u hanghenion, ac ar adeg ac mewn lleoliad sy’n gweithio iddynt. Mae canllawiau Cronfa Dreftadaeth y Loteri Genedlaethol ar gynhwysiant yn lle da i ddechrau wrth ddatblygu cynulleidfaoedd newydd.

Er enghraifft, os yw eich ymchwil wedi canfod mai un o’r prif rwystrau i ymgysylltu ymysg grŵp cynulleidfa darged yw ymwybyddiaeth isel o’ch lleoliad, mae’n bosibl mai ymgyrch farchnata yw’r ateb, heb fod angen newid eich cynnyrch neu’ch gwasanaethau eu hun, fel y cyfryw.

Fodd bynnag, ar gyfer grwpiau eraill mae angen i chi ddatblygu rhywbeth newydd neu bwrpasol i oresgyn eu rhwystrau rhag ymgysylltu. Er enghraifft, datblygu rhaglen allgymorth i fynd â nhw i gartrefi gofal, gan nad ydynt yn gallu ymweld â’ch lleoliad.

Bydd y canllaw hwn yn canolbwyntio ar gyrraedd cynulleidfaoedd newydd (boed hynny drwy ehangu neu arallgyfeirio) gan ddefnyddio technegau a dulliau marchnata digidol, heb newid eich cynnyrch na’ch gwasanaethau yn sylfaenol. Bydd yn trafod:

• sefydlu eich nodau;
• adnabod cynulleidfaoedd newydd;
• deall cynulleidfaoedd newydd;
• cyrraedd cynulleidfaoedd newydd ac ymgysylltu â nhw, i gyd gan ddefnyddio technegau marchnata digidol yn strategol.

 

2. Sefydlu eich nodau

Dechreuwch drwy nodi a diffinio’r hyn rydych chi am ei gyflawni. Gall datblygu cynulleidfaoedd gynnwys ystod o nodau, o dargedau meintiol mawr i ymyriadau llai sy’n canolbwyntio ar ganlyniadau dysgu neu ansawdd profiad cynulleidfaoedd i nifer lai o bobl.

Gall ‘cyrraedd cynulleidfaoedd newydd’ fod ag ystyr gwahanol i bobl a sefydliadau gwahanol, ac nid oes dull gweithredu cywir nac anghywir sy’n berthnasol i bawb. Mae’n werth myfyrio ar y cwestiynau hyn:

• Beth ydych chi’n ei olygu wrth ‘gynulleidfaoedd’? Ydych chi’n cyfeirio at ymwelwyr wyneb yn wyneb yn unig, neu hefyd at gynulleidfaoedd digidol? Ydych chi’n cyfrif dilynwyr cyfryngau cymdeithasol fel cynulleidfaoedd digidol, neu dim ond y rhai sy’n mynychu digwyddiadau digidol? Pa mor eang yw eich diffiniad o gynulleidfaoedd –ydych chi’n cynnwys gwirfoddolwyr, rhanddeiliaid a rhoddwyr, neu ymwelwyr yn unig?
• Beth ydych chi’n ei olygu wrth ‘gyrraedd’? A yw’n ddigon bod y cyrraedd ar eich sianeli cyfryngau cymdeithasol yn cynyddu, er ei fod yn ddarfodol (h.y. cyfanswm nifer y bobl sy’n gweld eich cynnwys)? Neu ydych chi am i’r cysylltiad bara’n hirach?
• Beth ydych chi’n ei olygu wrth ‘gynulleidfaoedd newydd? Mwy o’r mathau o gynulleidfaoedd sydd gennych eisoes, neu gynulleidfaoedd nad ydyn nhw’n ymddangos ymhlith eich cynulleidfa bresennol?
• Pam ydych chi’n ei wneud? Ai ymgysylltu neu greu incwm yw’ch blaenoriaeth? Cyfuniad neu rywbeth arall? Os ydych chi’n cael eich ysgogi gan angenrheidiau ariannol, mae angen i chi ystyried pa gynulleidfaoedd sydd â’r potensial mwyaf i gynyddu incwm (a chymharu dadansoddiadau cost a budd neu enillion ar fuddsoddiad) – er enghraifft, segmentau cynulleidfa mwy gyda rhwystrau i ymgysylltu y gallwch eu goresgyn yn haws.
• Beth ydych chi’n ei olygu wrth ‘ymgysylltu? Ydych chi’n siarad am ymgysylltu digidol neu ymgysylltu wyneb yn wyneb? I rai sefydliadau, bydd ymgysylltu syml ar y cyfryngau cymdeithasol yn cyfrif (cynnwys yn cael ei rannu, denu sylwadau, neu rywun yn ei hoffi). I eraill, mae ymgysylltu digidol yn gofyn am rywbeth mwy sylweddol, fel mynychu sgwrs Zoom neu lawrlwytho pecyn addysg. Ac mae rhai sefydliadau ond yn rhoi gwerth ar ddigwyddiadau wyneb yn wyneb – pobl drwy’r drws yn eu lleoliad neu’n mynychu eu digwyddiadau a’u gwaith allgymorth.

Mae’r canllaw cyflwyno i farchnata digidol yn rhoi mwy o fanylion am osod nodau ac amcanion CAMPUS.

 

3. Adnabod cynulleidfaoedd newydd gan ddefnyddio teclynnau ac adnoddau digidol

Cyn i chi allu adnabod cynulleidfaoedd i’w targedu, mae rhaid i chi fod yn glir ynghylch pwy yw’ch cynulleidfaoedd presennol. Gallwch gael yr wybodaeth hon o ystod o ffynonellau, rhai digidol, rhai all-lein. Er enghraifft, data archebu/tocynnau, ceisiadau codau post, arolygon wyneb yn wyneb neu ar-lein, y wefan neu ddulliau dadansoddi y cyfryngau cymdeithasol. Beth mae’r wybodaeth hon yn ei ddweud wrthych chi am eich cynulleidfaoedd presennol? Pwy ydyn nhw? Ble maen nhw’n byw?

A sut mae eich data yn cymharu â sefydliadau eraill a’r boblogaeth leol neu genedlaethol (yn dibynnu ar eich ardal darged)? Mae’r Swyddfa Ystadegau Gwladol  ac awdurdodau lleol yn rhannu data poblogaeth, ac mae gan fyrddau twristiaeth cenedlaethol a sefydliadau rheoli cyrchfannau lleol ddata ar dwristiaid.

Mae llawer o ddata sector am ddim, gan gynnwys canfyddiadau’r Arolwg o Gynulleidfaoedd Digidol gan The Audience Agency , yr Adroddiad ar Gynulleidfaoedd Amgueddfeydd a’r adroddiad ar Gynulleidfaoedd ar gyfer y Celfyddydau Gweledol; Arolwg Taking Part yr Adran dros Ddiwylliant, y Cyfryngau a Chwaraeon; data’r Gymdeithas Atyniadau Ymwelwyr Blaenllaw; ac mae llawer o sefydliadau datblygu amgueddfeydd rhanbarthol yn rhannu data meincnodi .Bydd gan sefydliadau sydd wedi cofrestru ar gyfer Audience Finder the Audience Agency fynediad hawdd i ddata poblogaeth a sectorau drwy’r dangosfwrdd. Gallwch hefyd gomisiynu Adroddiad Proffil Ardaloedd gan the Audience Agency i ddysgu mwy am ddemograffeg ac ymgysylltiad diwylliannol dalgylch sydd wedi’i deilwra i chi.

Er enghraifft, rydych chi’n teimlo bod gan eich sefydliad gynnig cryf ar gyfer teuluoedd, ond ar hyn o bryd, mae eich ymchwil yn dangos mai dim ond 6% o’ch ymwelwyr sy’n blant o dan 16 oed, o’i gymharu ag 16% o’ch poblogaeth darged leol a chyfartaledd o 25% mewn lleoliadau tebyg eraill. Mae hyn yn amlygu bod potensial i gynyddu eich cynulleidfaoedd teuluol.

Ystyriwch a allwch grwpio’r cynulleidfaoedd newydd yn segmentau. Edrychwch eto ar y cwestiynau ynghylch pam rydych chi am gyrraedd cynulleidfaoedd newydd a’ch nodau sefydliadol, i’ch helpu i nodi pa grŵp(iau) i’w targedu. Os yw adnoddau ac amser yn gyfyngedig, dewiswch un grŵp cynulleidfa newydd sydd â’r potensial mwyaf i ddechrau. Arallgyfeirio a chreu cynnyrch a gwasanaethau newydd i gynulleidfaoedd newydd fel arfer yw’r strategaeth fwyaf costus a mwyaf peryglus

 

4. Defnyddio digidol i’ch helpu i ddeall cynulleidfaoedd newydd

Mae’n ddefnyddiol creu darlun o’ch cynulleidfaoedd newydd. Er enghraifft:

• Beth (os o gwbl) maen nhw’n ei wybod am eich sefydliad?
• Gwybodaeth ddemograffig, megis pa mor hen ydyn nhw a ble maen nhw’n byw.
• Sut bydden nhw’n teithio i’ch lleoliad?
• Pa ffynonellau gwybodaeth  maen nhw’n eu defnyddio wrth gynllunio diwrnod allan neu debyg?
• Beth maen nhw’n chwilio amdano mewn diwrnod allan neu weithgaredd? Pa ffactorau sy’n effeithio ar eu penderfyniadau?
• Pa gynnwys digidol (os o gwbl) maen nhw’n ei fwynhau neu sydd o ddiddordeb iddyn nhw? Ar ba lwyfannau?
• Yn hollbwysig, beth yw eu prif rwystrau rhag ymgysylltu?

Os nad ydych chi’n gwybod, gallwch ymgynghori â nhw, drwy arolwg ar-lein, grŵp ffocws ar-lein (neu wyneb yn wyneb), neu gyfweliad ag arweinydd(ion) cymunedol perthnasol neu borthgeidwad-aid). Dylai cyfranogwyr gael eu digolledu am eu hamser a’u mewnbwn (fel mynediad dewisol i raffl ar gyfer arolwg ar-lein, taleb ar gyfer cymryd rhan mewn grŵp ffocws). Gan eu bod yn gynulleidfaoedd newydd, efallai y bydd yn rhaid i chi feddwl yn greadigol am sut i’w cyrraedd – efallai na fydd postio ar eich sianeli presennol yn ddigon. Gall gofyn i randdeiliaid a sefydliadau partner perthnasol rannu eich ceisiadau weithio’n dda, yn ogystal â hysbyseb cyfryngau cymdeithasol wedi’i gweithredu’n dda, wedi’i chyflwyno i bobl nad ydynt yn ddilynwyr sydd â phroffil penodol yn unig.

Os na allwch chi wneud eich ymchwil eich hun, gallwch ddefnyddio’r ymchwil sectoraidd a chenedlaethol a grybwyllir uchod i’ch helpu i ddeall cynulleidfaoedd nad ydych chi efallai’n gyfarwydd â nhw, neu ystyried gwneud cais am gyllid i’ch helpu i wneud gwaith ymchwil ac ymgynghori â’r rhai nad ydyn nhw’n ddefnyddwyr.

Efallai y byddai’n ddefnyddiol i chi greu persona defnyddiwr ar gyfer pob grŵp neu segment cynulleidfa newydd rydych chi wedi’i adnabod, gan ddefnyddio’r ymchwil uchod. Mae persona defnyddiwr neu gynulleidfa yn gymeriad nodweddiadol sy’n cynrychioli eich grŵp cynulleidfa darged a gall ddod â’r mewnwelediadau am y grŵp cynulleidfa hwnnw’n fyw, gan eich helpu i wneud synnwyr o’r data a pham mae’n bwysig.

 

5. Cyrraedd cynulleidfaoedd newydd gan ddefnyddio marchnata digidol

Mae’r ymadrodd, “Os ydych chi’n gwneud yr hyn rydych chi wedi’i wneud erioed, byddwch chi bob amser yn cael yr hyn rydych chi wedi’i gael erioed” yn werth ei gofio. Os ydych chi am gyrraedd cynulleidfaoedd newydd nad ydyn nhw’n dilyn neu’n ymgysylltu â’ch sefydliad ar hyn o bryd, mae’n debygol y bydd angen i chi wneud rhywbeth yn wahanol.

Fodd bynnag, nid yw gwneud rhywbeth newydd ynddo’i hun yn gwarantu y byddwch chi’n denu cynulleidfaoedd newydd. Canfu’r adroddiad Culture in Crisis am effeithiau Covid-19 ar sector diwylliannol y DU gan y Ganolfan Gwerth Diwylliannol: “er bod y newid i ddigidol yn gwneud rhywfaint o gynnwys yn rhatach ac yn fwy hygyrch i gynulleidfaoedd presennol, methodd ag amrywiaethu sylfaen y gynulleidfa: yr hyn a welsom yn y pen draw oedd mwy o bresenoldebau diwylliannol o’r un nifer a math o fynychwyr yn fras”[i]. Dyma pam mae mor bwysig deall y cynulleidfaoedd newydd rydych chi am eu cyrraedd fel yr amlinellir uchod.

Bydd yr hyn rydych chi’nei wneud yn dibynnu ar y cynulleidfaoedd newydd rydych chi am eu cyrraedd a’u rhwystrau, yn ogystal ag ystyriaethau ymarferol, fel yr amser, unrhyw gyllideb, a’r sgiliau sydd ar gael yn eich sefydliad. Dyma ychydig o enghreifftiau o rwystrau y gellir mynd i’r afael â nhw gyda thechnegau marchnata digidol:

 

Y rhwystr rhag ymgysylltu: Mae eich grŵp cynulleidfa darged…	Enghreifftiau o atebion posibl
… yn bresennol yn gyffredinol ar yr un sianeli cyfryngau cymdeithasol â chi, ond nid yw’n dilyn nac yn rhyngweithio â chi	gwneud rhywfaint o ymchwil gyda’r grŵp i archwilio mwy – ai’r prif fater yw nad ydynt hyd yn oed yn gweld eich cynnwys, neu eu bod yn ei weld, ond nad yw o ddiddordeb iddynt? esblygu’r cynnwys rydych yn ei rannu (gweler isod) a gaiff ei rannu’n organig a’i werthfawrogi’n fwy ymgymryd â rhai hysbysebion wedi’u targedu ar y sianel cyfryngau cymdeithasol i gyrraedd pobl berthnasol nad ydynt yn ddilynwyr annog eich dilynwyr a’ch partneriaid i rannu’ch cynnwys.
… yn methu â dod o hyd i’r wybodaeth sydd ei hangen arnynt yn hawdd i gynllunio ymweliad â chi	anelu at ddeall pa ffynonellau gwybodaeth mae’r cynulleidfaoedd yn troi atyn nhw a pha wybodaeth sydd o werth iddynt adolygu’r wybodaeth ar eich gwefan a sicrhau ei bod yn gynhwysfawr, mae modd myfyrio arni ac mae ar gael lle y byddai cynulleidfaoedd yn disgwyl dod o hyd iddi – a allech chi wneud cyfnewid siopwr dirgel gyda chydweithwyr o sefydliad arall, gan werthuso gwybodaeth ymwelwyr eich gilydd ar hyd meini prawf y cytunwyd arnynt? cynnwys Cwestiynau Cyffredin syml am ymweliad gyda chwestiynau sy’n deillio o gynulleidfaoedd presennol a darpar gynulleidfaoedd yn ogystal â phrisiau mynediad, oriau agor, hygyrchedd a gwybodaeth ynghylch sut i gyrraedd, rhowch fanylion am bethau fel toiledau, bwydlen y caffi, parcio bygis, mannau tawel ac yn y blaen.
… yn dweud nad oedden nhw’n sylweddoli… ei bod yn rhwydd eich cyrraedd ar drafnidaeth gyhoeddus eich bod ar agor ar ddydd Sul nad oes rhaid archebu ymlaen llaw	gwneud yr wybodaeth hon yn glir ar draws eich deunydd marchnata. cynnal ymgyrch farchnata ddigidol gyda neges gryf sy’n ateb y camsyniad, er enghraifft “5 munud yn unig o orsaf xxx.”
… yn dweud nad ydynt yn meddwl bod eich cynnwys ar-lein yn hygyrch	darllen y canllawiau am weithgarwch marchnata digidol hygyrch a gwefannau hygyrch yn y gyfres hon ymgymryd ag ymchwil gyda grwpiau cynulleidfaoedd a/neu hygyrchedd i archwilio beth mae hyn yn ei olygu a beth allwch chi ei wneud yn ei gylch.

 

Ystyriwch pa lwyfannau a dulliau marchnata digidol y byddwch chi’neu defnyddio – mae mwy o fanylion am hyn yn y canllaw rhagarweiniol. Mae hefyd yn werth ystyried sut y gellir mwyafu ar eich negeseuon. Un fframwaith cyfathrebu clasurol a allai fod o gymorth i chi fel ysgogiad yw’r model ‘YDAG’ (‘AIDA’), sy’n nodi’r camau y gallai person fynd drwyddynt cyn iddyn nhw ryngweithio’n benodol â sefydliad, fel prynu, rhoi neu ymweld:

• Ymwybyddiaeth:  Sut byddwch chi’n gwneud cynulleidfaoedd newydd yn ymwybodol o’ch sefydliad a’r hyn sydd gennych i’w gynnig? Sut byddwch chi’n bachu eu sylw?
• Diddordeb:  Sut byddwch chi’n ennyn eu diddordeb? Sut byddwch chi’n gwneud eich cynnwys yn ddiddorol ac yn berthnasol?
• Awydd:  Sut ydych chi’n gwneud eich sefydliad a’r hyn y mae’n ei wneud yn ddeniadol? Sut gallwch chi annog neu berswadio eich cynulleidfaoedd targed i fod eisiau’r hyn rydych chi’n ei gynnig?
• Gweithredu:  Beth yw eich galwadau i weithredu? Pa gamau rydych chi am i gynulleidfaoedd eu cymryd a sut gallwch ei gwneud mor hawdd â phosibl iddyn nhw wneud hynny (‘ffrithiant isel’), a gwneud hynny nawr?

Yn lle dim ond siarad am nodweddion eich lleoliad neu’ch sefydliad (beth yw e neu beth sydd ganddo, megis arddangosfa neu erddi mawr), amlygwch y manteision a’r profiad i’r gynulleidfa. Roedd ymchwil Morris Hargreaves McIntyre ynghylch yr hyn yr oedd cynulleidfaoedd am ei weld pan gafodd sefydliadau diwylliannol eu hailagor ar ôl cyfnod clo 2021 yn enghraifft wych o hyn, ac roedd y prif gymhellion yn cynnwys:

• Cael dianc a rhyddhau falf pwysau’r cartref
• Ysgogi dychymyg plant
• Gweld pethau hardd mewn ffyrdd na allwch eu gwerthfawrogi ar sgrîn
• Cyrff a meddyliau iachach.

 

6. Sut gall marchnata cynnwys eich helpu i gyrraedd cynulleidfaoedd newydd ac ymgysylltu â nhw

Mae marchnata cynnwys yn ddull gwych er mwyn cyrraedd cynulleidfaoedd newydd ac ymgysylltu â nhw ar-lein. Mae’n dechneg ar gyfer creu a dosbarthu cynnwys digidol gwerthfawr, perthnasol a chyson sy’n denu cynulleidfa darged (bresennol a/neu newydd) a chysylltu â nhw ar-lein. Mae’n canolbwyntio ar gynulleidafoedd, gan greu cynnwys sy’n bodloni anghenion, diddordebau a heriau cynulleidfaoedd. Nid oes rhaid iddo gostio dim, ac mae’n ffordd wych o adeiladu perthynas â chynulleidfaoedd mewn ffordd gynaliadwy.

Nid yw’r cynnwys yn ymwneud yn benodol â gwerthu eich sefydliad, ei gynnyrch a’i wasanaethau. Mae o werth i gynulleidfaoedd, ac er ei fod yn aml yn addysgol, gall ei naws amrywio o ddifrifol i amharchus, o ingol i ddoniol.

Un enghraifft o ddull marchnata cynnyrch traddodiadol yw postiad ar y cyfryngau cymdeithasol yn hyrwyddo’ch arddangosfa ddiweddaraf ar ffasiwn Fictoraidd, gyda galwad i weithredu i fynychu neu archebu tocynnau. Enghreifftiau o ddull marchnata cynnwys ynghylch y pwnc hwn yw: postiad ar y cyfryngau cymdeithasol am bum ffordd y mae ffasiwn Fictoraidd yn ysbrydoli ein ffasiynau heddi, fideo ar sut i ail-greu steil gwallt Fictoraidd clasurol, pôl yn gofyn i gynulleidfaoedd bleidleisio dros eu hoff wisg Fictoraidd, neu gwis lluniau yn gofyn i gynulleidfaoedd ddewis a yw pob delwedd yn dod o oes Fictoria ai peidio.

Nid yw’r ddau fath o gynnwys yn annibynnol ar ei gilydd, ond rydych am sicrhau bod y pwyslais ar yr olaf – nid yw pobl yn tueddu i ymgysylltu â sefydliadau dim ond i bethau gael eu gwerthu iddynt yn gyson; mae angen i chi ennill eu diddordeb a’u teyrngarwch.

Rhai awgrymiadau ar gyfer eich gwaith marchnata cynnwys:

• Meddyliwch am ba bynciau sydd wir yn gysylltiedig â’ch sefydliad a beth sydd o ddiddordeb ac o werth i gynulleidfaoedd.
• Crëwch galendr cynnwys syml fel y gallwch chi gynllunio rhywfaint o gynnwys ymlaen llaw ac osgoi gorfod poeni bob wythnos am beth i’w rannu. Ymchwiliwch a mapio pynciau fel diwrnodau cenedlaethol perthnasol, pen-blwyddi, themâu tymhorol a hashnodau, yn ogystal â phynciau sy’n cysylltu â’ch rhaglen.
• Ystyriwch ddefnyddio llwyfan amserlennu er mwyn i chi baratoi swmp o gynnwys ymlaen llaw.
• Er bod angen i chi fod yn ymwybodol o’r fformatau cynnwys sydd orau gan wahanol lwyfannau (e.e. fideos a lluniau ar fformat portread ar gyfer Instagram Stories, fformat tirlun ar gyfer YouTube), ceisiwch addasu eich cynnwys gymaint ag y gallwch. Er enghraifft, gallai fod syniad sy’n gweithio’n dda fel postiad Facebook byr, sy’n cael ei ehangu yn edefyn Twitter a phostiad blog hirach ar eich gwefan.
• Arbrofwch gyda mathau o gynnwys a themâu a mesur y canlyniadau.
• Monitrwch ba gynnwys sy’n cael derbyniad da gan eich cynulleidfaoedd a’i ddefnyddio i lywio’ch syniadau yn y dyfodol.

---

References

[i] https://www.culturehive.co.uk/wp-content/uploads/2022/01/Exec_Summary_Culture_in_Crisis.pdf

Browse related resources by smart tags:

Audience development Audiences Digital engagement Digital marketing Digital marketing plan Online audience engagement

Resource type: How to guide / Toolkit

Except where noted and excluding company and organisation logos this work is shared under a Creative Commons Attribution 4.0 (CC BY 4.0) Licence

Please attribute as: "How to use digital to reach new audiences (2022) by Christina Lister supported by The National Lottery Heritage Fund, licensed under CC BY 4.0