1. Rhagarweiniad

Felly, beth yw dull Rheoli Perthnasau Cwsmeriaid (CRM), am beth mae’n sefyll a pham mae’n bwysig? Yn gyntaf hoffwn chwalu’r myth bod CRM yn ymwneud â thechnoleg yn unig – dyw hyn ddim yn wir; athroniaeth yw e. Wrth gwrs, gall technoleg fel system CRM gefnogi’r strategaeth ond fel mae’r diffiniad poblogaidd yma’n nodi:

Rheoli Perthnasau Cwsmeriaid yw sefydlu, datblygu, cynnal ac optimeiddio perthnasau sy’n werthfawr i bawb yn y tymor hir rhwng pobl (ymwelwyr) a sefydliadau.

Er mwyn ehangu’r farchnad a galluogi mwy o ymgysylltu, mae’n bwysig datblygu dealltwriaeth ddyfnach o’r perthnasau cymhleth sydd gan ymwelwyr â sefydliadau treftadaeth a’r man cychwyn yw meddwl am y bobl rydych chi wir eisiau ymgysylltu â nhw a sut rydych chi am feithrin perthynas â nhw. Mae hynny’n golygu bod â bwriad i ddeall eich ymwelwyr, eich cynulleidfaoedd a’ch cyfranogwyr drwy geisio cymryd rhan ystyrlon mewn gweithgarwch cyfnewid dwy ffordd gyda nhw fel y gallwch chi fodloni eu hanghenion. Yn rhy aml, gall y berthynas fod yn un un ffordd, gyda sefydliadau’n gwthio’u ‘cynnig’ allan yn y ffordd sy’n ddymunol i ymwelwyr, yn eu tyb nhw.

Ni ddylid diystyru technoleg yn rhan o CRM; wrth gwrs mae’n gallu helpu a chefnogi sefydliadau ac mae’n cyfeirio at fath o feddalwedd i’ch helpu i reoli cysylltiadau a chreu negeseuon marchnata wedi’u targedu’n grefftus. Ond mae’r dechnoleg rydych chi’n ei defnyddio yno i’ch helpu i ddatblygu cynulleidfaoedd nid yn unig at ddibenion gwerthu, neu hefyd er mwyn dod yn fwy effeithlon (sy’n fonws!).  Yn y pen draw, meithrin perthynas ag ymwelwyr yw’r hyn sy’n mynd i greu teyrngarwch ganddynt a’u cadw.

Gall sefydliadau treftadaeth o bob siâp, maint a chapasiti fod yn meddwl am CRM ar ryw lefel, a dylen nhw fod yn gwneud hynny.  Yr hyn a allai fod yn wahanol ar gyfer sefydliadau bach o’u cymharu â rhai mawr yw’r lefel a’r math o dechnoleg y gallai fod ei hangen arnoch chi i roi eich strategaeth CRM ar waith – gallai fod yn un daenlen drefnus y mae gan bawb fynediad ati, hyd at system CRM/ tocynnau gyflawn sy’n trin codi arian, marchnata/CRM, tocynnau, manwerthu, rheoli dyddiaduron ac ati.

Meddyliwch am CRM fel gweithgarwch parhaus sy’n ymwneud â’r ffordd y mae sefydliadau treftadaeth yn gweithio, yn meddwl ac yn ymddwyn lle mae ymwelwyr/eiriolwyr/rhanddeiliaid bob amser ar flaen eu hystyriaethau.

 

2. Ble yw’r lle gorau i ddechrau?

Mae 5 peth sy’n gorfod bod ar frig yr ystyriaethau wrth fabwysiadu dull CRM:

• Nid CRM yw CRM oni bai ei fod yn effeithio ar brofiad y cwsmer/yr ymwelydd
• Strategaeth, nid prosiect (a ddaw i ben), yw CRM
• Dylai CRM wella elw ar fuddsoddiad
• Technoleg neu system ‘cronfa ddata’ yw’r modd o helpu i olrhain ymgysylltiad a gwerthu, ond nid dyma’r unig ffocws
• Mae cadw golwg 360 gradd ar eich ymwelydd/cwsmer/rhoddwr yn allweddol

Beth mae hynny’n ei olygu yw cydnabod holl elfennau’ch sefydliad, o’r adeilad, i’r ‘profiadau’, arddangosfeydd, digwyddiadau i’r llu o wahanol fathau o ymwelwyr a rhanddeiliaid megis ymwelwyr dydd, aelodau, y wasg, pwysigion. Nid yw pob ymwelydd yr un fath ac mae datblygu perthnasau dyfnach a mwy ymgysylltiedig yn golygu dod i wybod mwy amdanyn nhw – pwy ydyn nhw, o ble maen nhw’n dod, ydyn nhw’n dod yn aml, beth maen nhw’n ei wneud pan maen nhw gyda chi – er mwyn i chi allu mynd â phobl ar daith, eich taith chi a darparu’r profiad cwsmeriaid gorau iddyn nhw wrth i chi wneud hynny.

Yr ochr arall i hynny yw gwneud yn siŵr nad tacteg (a reolir gan staff blaen tŷ) na swyddogaeth farchnata sy’n canolbwyntio ar y cyfathrebu yw eich dull o ganolbwyntio ar y cwsmer, ond mai dyma yw’r prif sbardun ar gyfer eich strategaeth fusnes.  Bydd hynny ond yn digwydd os yw tîm arwain y sefydliad yn perchnogi’r CRM ac yn diffinio’n glir yr hyn maen nhw’n ei olygu wrth eu strategaeth CRM A sut mae CRM da yn edrych, mewn ffordd mae pawb yn ei deall.  Mae gosod amcanion CRM sefydliadol a dangosyddion perfformiad allweddol sydd â’u gwreiddiau’n ddwfn yn y cynllun busnes a lle mae pawb yn rhan o’r broses, o Gyfarwyddwyr i Wirfoddolwyr, yn bendant yn elfennau hanfodol i lwyddo.

 

3. Sut i ddatblygu’r strategaeth

Beth gallai strategaeth CRM ei gynnwys?

Efallai ei bod hi’n ymddangos yn gymhleth, ond yr hyn sy’n hanfodol yw: cydblethu’r gwaith o feithrin perthnasau gyda’r strategaeth, yr hyn rydych chi am ei gyflawni a’r systemau sy’n mynd i’ch helpu i wneud hynny. Cofiwch y gallai’r systemau fod yn feddalwedd gronfa ddata/tocynnau/codi arian/manwerthu/e-bost ond yn yr un modd mae’n bosibl mai tiliau a thaenlen yw hyn.

Y cwestiwn cyntaf i’w ofyn i chi’ch hun yw sut ydych chi’n mynd i roi gwerth i’ch cynulleidfaoedd a beth yw’r camau fydd yn cael eu cymryd i gyflawni hynny?

 

Bydd gennych siawns o fod ar y trywydd cywir os yw eich strategaeth yn effeithio ar:

• Ddata/dull dadansoddi – casglu data ystyrlon a gallu ei ddefnyddio er mwyn eich helpu i ddiffinio ymgyrchoedd a dadansoddi eu llwyddiant (neu beidio)
• Cyfathrebu – mewnol ac allanol – cael cynllun cyfannol
• Profiad cwsmeriaid/Cynllunio Taith Cwsmeriaid – datblygu map trywydd ymgysylltu â chwsmeriaid sy’n cyd-fynd â’ch sefydliad a’r hyn rydych chi’n ei gynnig
• Strategaethau Cynnwys a Sianeli – meddwl am sut rydych chi’n defnyddio technoleg ddigidol, sut rydych chi am ei defnyddio i wella’r holl ffyrdd rydych chi’n estyn allan at gynulleidfaoedd a chyfathrebu â chynulleidfaoedd
• Segmentu – system ar gyfer segmentu (grwpio) a thargedu eich cynulleidfaoedd
• Dangosyddion perfformiad allweddol a chynllunio mewnwelediad – mae hyblygrwydd yn allweddol yma; ni fydd y rhain yn bethau di-syfl, ac nid oes modd iddyn nhw fod.
• Defnyddio a datblygu technoleg – cael y dechnoleg gywir ar waith i ddarparu’r hyn sydd ei angen ar eich cynulleidfa ac er mwyn cynhyrchu a gwneud y mwyaf o incwm/ymgysylltiad. Mae hynny’n golygu ‘systemau’ sy’n addas at eu diben y mae pawb yn gallu eu defnyddio
• Systemau a phrosesau busnes – systemau a phrosesau mewnol clir fel bod pob tîm/unigolyn yn gweithio i bwrpas cyffredin, ddim yn dyblygu ymdrech, nac yn gwneud gwaith diangen, ac yn deall yr hyn sy’n ceisio cael ei gyflawni

 

4. Gosod amcanion

Y nod ar draws y sefydliad cyfan yw cryfhau perthnasau cwsmeriaid, ymestyn cyrraedd, optimeiddio prosesau, cynnal ansawdd unrhyw ddata a gedwir a meddwl am fetrigau a mesur.

Soniais eisoes am bwysigrwydd creu set gyffredin o Amcanion CRM lefel uchaf ar gyfer y sefydliad.  Bydd yr amcanion hyn yn bersonol i bob sefydliad, ond enghraifft o un a ddylai fod ar y rhestr ar gyfer pob sefydliad yw:

datblygu golwg 360° o ‘gynulleidfaoedd’ ar draws y sefydliad a chael un storfa ar gyfer data i’w gwneud hi’n haws ac yn fwy effeithiol delio ag ymwelwyr/cysylltiadau

Yn ddelfrydol, byddai’r amcanion hyn yn cael eu fframio o amgylch Cynnig Gwerth clir i’ch sefydliad. Beth ydw i’n ei olygu wrth hynny?  Wel, dwi’n gwybod ei fod yn swnio fel tipyn o jargon ond byddai cynnig gwerth yn ddatganiad sy’n ateb y ‘pam’ y dylai rhywun wneud busnes gyda’ch sefydliad. Dylai argyhoeddi cwsmer neu ymwelydd posibl pam bydd eich gwasanaeth, eich cynnyrch, eich lleoliad yn cynnig mwy o ‘werth’ iddyn nhw na chynigion tebyg o blith eich cystadleuwyr.

Yr hyn y bydd hyn yn ei wneud yw helpu i greu ffrâm gyfeirio gyffredin ynghylch disgwyliadau cynulleidfaoedd, gan adeiladu gwybodaeth i’r sefydliad am ymddygiadau ac anghenion y gynulleidfa ar draws pob sianel, nodi meysydd penodol lle mae cyfle i sbarduno syniadau ac arloesi, dosbarthu mewnwelediadau cynulleidfaoedd allweddol mewn fformat hylaw sy’n hawdd ei ddeall.  Y nod yw dangos esblygiad eich sefydliad tuag at ffordd o feddwl gyda’r cwsmer yn y canol.

 

5. Ble mae data’n ffitio i mewn?

Casglu data am ymwelwyr a’u gweithgarwch yw un o’r prif ffyrdd o ddatblygu dealltwriaeth o ymgysylltiad ac ymddygiadau’r gynulleidfa. Mae data’n dweud wrthym ni am ein cynulleidfaoedd/ymwelwyr; pwy ydyn nhw a phwy gallen nhw fod; pwy sydd ddim yn mynychu – yn ogystal â phwy sydd yn mynychu – faint maen nhw’n ei wario/ei roi a ble arall maen nhw’n mynd.

Hebddo, nid ydyn ni’n gwybod pwy yw ein cynulleidfaoedd/ymwelwyr, na sut maen nhw’n rhyngweithio neu’n ymgysylltu (neu beidio), a sut i barhau i roi’r wybodaeth ddiweddaraf iddyn nhw a chynnal eu diddordeb yn yr hyn y mae sefydliadau’n ei wneud.  Yn ddelfrydol, y peth gorau yw cadw data ymwelwyr mewn un lle ac nid ei ddyblygu mewn systemau eraill, taenlenni Excel, rhestrau na mewnflychau Outlook o amgylch y sefydliad.  Os nad yw hynny’n bosibl, yna cysylltu systemau â’i gilydd fel bod data’n cael ei gyfnewid yn llyfn yw’r peth gorau nesaf.

Drwy gasglu data da y ceir yr wybodaeth o safon sydd ei hangen i wneud penderfyniadau gwybodus. Heb gasglu data, mae’n bosibl y bydd llawer o ymbalfalu’n ddigyfeiriad gan ddefnyddio dulliau llai dibynadwy neu gadarn i wneud penderfyniadau.

Ni ddylid ystyried data fel her, ond fel cyfle i symud o reddf neu anecdot i fewnwelediad. Rydych chi eisiau bod ar y pwynt lle rydych chi’n gallu cadw ar ben tueddiadau, darparu atebion i broblemau, a dadansoddi mewnwelediadau newydd i roi’r strategaeth a’r amcanion busnes ar waith.

Defnyddiwch bob teclyn sydd ar gael i chi; efallai nad oes gennych system CRM/ Tocynnau gyflawn, ond does dim ots am hynny.  Mae modd casglu data o sawl ffynhonnell, o wefannau, gwerthu ar-lein, ffonau symudol ac apiau, y cyfryngau cymdeithasol, aelodaeth a chynlluniau teyrngarwch i werthu ar y safle, trwy restrau postio, arolygon a rhoddion. Gan ddibynnu ar faint y sefydliad, efallai mai dim ond ychydig o’r ffynonellau hyn o ddata fydd ar gael ac mae’n bosibl mai dim ond un person sy’n delio â phob un ohonyn nhw, yn hytrach na llawer o adrannau.  Mae hynny’n iawn, fodd bynnag – bydd yr egwyddorion yn berthnasol waeth beth yw’r maint neu’r adnodd – mae’n ymwneud â graddio’r hyn rydych chi’n ei wneud i ffitio.

 

6. Taith y cwsmer

Unwaith y bydd amcanion craidd CRM yn cael eu diffinio a’u cytuno, bydd y rhain yn helpu’r cam nesaf o adeiladu strategaeth drwy ddiffinio dyheadau ymgysylltu â’r gynulleidfa a nodi teithiau clir i’r gynulleidfa sy’n canolbwyntio ar y canlynol:

• Gwybod pwy yw eich cynulleidfaoedd, meithrin perthnasau / ymgysylltu drwy gyfathrebiadau wedi’u crefftio’n ofalus sy’n cael y negeseuon yn iawn
• Magu hyder y gynulleidfa
• Crefftio profiad y gynulleidfa – ar-lein (y wefan, y cyfryngau cymdeithasol), ar y safle
• Ffocysu ar eich brand ac yn gyson â’ch brand – peidiwch â gwneud unrhyw beth sy’n taro yn erbyn eich gwerthoedd

 

I ble rydych chi am dywys eich cynulleidfaoedd, pa daith hoffech chi fynd â nhw arni, beth rydych chi’n ceisio’i ddatrys? Gallech chi feddwl amdano fel map trywydd lle rydych chi’n nodi ble mae’r pwynt mynediad, beth yw’r cerrig milltir neu’r camau ar hyd y ffordd a beth fyddai’r pwynt terfynol neu’r ymgysylltiad dyfnaf.

Er enghraifft, fel yr enghraifft isod o fap trywydd ymgysylltiad ymwelwyr, gallai ddechrau gyda’r cyfryngau cymdeithasol/ neu’r we, a gallai ddod i ben gyda denu aelodaeth/noddwr.  Mae’r dechnoleg yno i’w gwneud hi’n haws mynd ar hyd y daith honno.

• Pwynt mynediad: y cyfryngau cymdeithasol/y we
• Cam nesaf: Ymweliad neu bryniant cyntaf, cyswllt uniongyrchol ar y safle
• Ymweld yn rheolaidd: Newyddlenni e-bost/y we/y cyfryngau cymdeithasol i gael yr wybodaeth ddiweddaraf am beth sy’n digwydd
• Ymgysylltiad dyfnaf: Aelodaeth, rhodd, codi arian

 

7. Segmentu’r gynulleidfa

Mae segmentu yn ffordd o’ch galluogi i adnabod a thargedu grwpiau o unigolion sydd ag anghenion cyffredin yn effeithiol, fel y gallwch chi gynnig y rhannau o’ch gwasanaeth a fydd yn diwallu eu hanghenion orau – a chyfathrebu yn y ffordd sydd fwyaf tebygol o daro tant gyda nhw. Os oes gennych chi ryw fath o system gronfa data, mae’n mynd i fod yn haws olrhain ymwelwyr er mwyn eu segmentu a chyfathrebu â nhw ond mae dal modd gwneud hynny drwy rywbeth mor syml â thaenlen.

Gall segmentu ymwelwyr wneud targedu’r hyn rydych chi’n ei wneud i’r bobl gywir yn haws, a gallwch chi wneud hynny’n eithaf syml drwy ddefnyddio unrhyw ddata y gallwch chi ei gasglu er mwyn grwpio ymwelwyr â’i gilydd yn ôl teuluoedd, parau sydd wedi ymddeol, mynychwyr arddangosfeydd ac yn y blaen, neu os ydych chi’n gwerthu tocynnau ar gyfer digwyddiadau, bydd gennych chi fynediad at ymddygiad archebu (math o ddigwyddiad, amlder, maint y grŵp, gwariant, gorwelion cynllunio, daearyddiaeth).

Bydd y ddau beth hyn yn bwynt cychwyn ar gyfer segmentu eich cynulleidfaoedd/ymwelwyr. A bydd grwpio cynulleidfaoedd fel hyn yn caniatáu i chi dargedu ac ymgysylltu â nhw yn llawer, llawer mwy effeithiol ac effeithlon.

Mae ffyrdd eraill o segmentu cynulleidfaoedd, sydd, yn hytrach nag edrych ar ymddygiad y gorffennol, yn ymwneud yn fwy â cheisio grwpio cynulleidfaoedd/ymwelwyr ar sail yr hyn sy’n eu sbarduno a’u cymell.  Mae’r ffordd yma o segmentu drwy nodi gwerthoedd yn ceisio targedu, dylanwadu a bodloni anghenion ymwelwyr presennol a darpar ymwelwyr mewn ffordd sydd wedi’i gwreiddio’n llawer dyfnach. Mae Segmentau Diwylliant Morris Hargreaves McIntyre a Sbectrwm Cynulleidfaoedd yr Audience Agency, er enghraifft, yn defnyddio’r dull yma ac yn darparu teclynnau i’w gymhwyso i gynulleidfaoedd posibl a chynulleidfaoedd presennol.

 

8. Chwalu silos ac ymwreiddio CRM

Mae sicrhau bod pawb yn y sefydliad yn deall y cynllun ar gyfer meithrin ymgysylltiad a pherthynas ag ymwelwyr/rhanddeiliaid yn hanfodol i strategaeth CRM lwyddiannus, ac mae hynny’n golygu chwalu silos sefydliad lle bynnag y maen nhw’n bodoli. Does dim rhaid i chi fod yn sefydliad mawr na chymhleth i weithio mewn silos fodoli; gall ddigwydd rhwng y pum person sy’n gweithio gyda’i gilydd yn yr un swyddfa gymaint â gyda sefydliad sydd â llawer o adrannau gwahanol.  Mae’n hawdd iawn cael eich amgylchynu gan y gwaith rydych chi’n gyfrifol amdano heb feddu ar ddealltwriaeth glir o beth yw’r nodau ehangach na llwyr werthfawrogi manteision nodau cyffredin.

Dyna pam mae’n bwysig cael sgyrsiau ar draws adrannau a rolau gyda’r holl staff (cyflogedig a gwirfoddolwyr) i ddiffinio’r hyn a olygir gan strategaeth CRM, mewn ffyrdd y gall pawb uniaethu â nhw, a diffinio sut mae hynny’n cyd-fynd ag amcanion craidd eich busnes.

Bydd y berchnogaeth gyfunol yma, ynghyd â thynnu’r nodau’n at ei gilydd mewn set gyffredin, yn arwain at fuddion.  Bydd yn golygu newid y ffordd caiff pethau eu gwneud a phwy sy’n gwneud y pethau hynny, yn ogystal â phenderfynu pa systemau neu dechnoleg sy’n cael eu defnyddio a sut/pwy sy’n eu defnyddio. Bydd yn cynnwys datgymalu strategaethau, prosesau busnes ac unrhyw gynlluniau ymgysylltu â’r gynulleidfa sy’n bodoli’n barod (ni waeth pa mor ad hoc ydyn nhw) i ddarganfod ble rydych chi, a ble rydych chi eisiau bod. Gall gweithio mewn silos, mewn ffordd ddatgysylltiedig, gael effaith enfawr ar incwm, effeithlonrwydd a’r gwasanaeth cwsmeriaid a ddarparwch.

Mae ymwreiddio CRM yn ymwneud ag adolygu, mireinio a monitro popeth a gaiff effaith ar ymwelwyr/cynulleidfaoedd yn gyson.  Mae’n ymwneud â meddu ar gynllun cyfathrebu sydd wedi’i deilwra i’r math o ymwelydd, aelod a rhoddwr.  Mae’n ymwneud â chael pawb i gymryd rhan, o Aelod o’r Bwrdd i Guradur i Wirfoddoli i staff Blaen Tŷ. Mae’n ymwneud â defnyddio’r wybodaeth rydych chi wedi’i chasglu i helpu i fireinio’r strategaethau a’r ymgyrchoedd i fod yn fwy effeithiol.  Mae gweithio’n strategol, hyd yn oed os yw hyn ond mewn ffordd fach, yn well na bod yn adweithiol, neu’n waeth, peidio â gwybod sut i ymateb o gwbl.

 

9. Pwyntiau allweddol i’w cofio

• Dylech feddu ar weledigaeth ar gyfer yr hyn rydych chi am i CRM ei gyflawni – sut bydd hyn (a’r system TG/technoleg) yn gwella’r busnes er mwyn i chi allu darparu’r hyn rydych chi’n ei wneud/ei gynnig i’ch ymwelwyr yn y ffordd orau.
• Defnyddiwch CRM i siarad â’ch cynulleidfaoedd/ymwelwyr – felly gyda’r data sydd gennych ar ba bynnag ‘system TG’ sydd gennych chi (rhestr, taenlen, system CRM/Tocynnau), meithrinwch berthynas ac ymateb i anghenion yr ymwelydd/cynulleidfa, nid eich anghenion chi
• Defnyddiwch eich ‘system (TG)’ i gofnodi popeth rydych chi’n ei wybod am unigolion i roi golwg 360 gradd o’u hymgysylltiad a helpu i ddarparu’r mewnwelediad. Cofiwch na fydd y data sydd gennych yn ateb eich holl broblemau – mae yno i gefnogi’r strategaeth. A gwnewch yn siŵr eich bod chi’n casglu’r data cywir ar eich cyfer.
• Os yw’r gyllideb yn caniatáu, sicrhewch eich bod yn cael y system CRM iawn i chi a’ch sefydliad fel bod y sefydliad cyfan yn ei defnyddio i gyrraedd ei nodau busnes.
• Defnyddiwch y system CRM i’ch helpu i gyfathrebu i’r eithaf – drwy dargedu, segmentu. A chofiwch fod CRM yn ymwneud â phobl a rhoi’r profiad gorau iddyn nhw
• Cofiwch drosoli data wrth wneud penderfyniadau busnes – defnyddiwch y mewnwelediadau rydych chi’n eu casglu o’ch system CRM/systemau TG i effeithio ar dwf/llwyddiant eich sefydliad/eich helpu i wneud y penderfyniadau cywir
• Deall pa brofiad ar-lein rydych chi’n ei ddarparu a sut bydd hynny’n gweithio gyda’ch system CRM. Meddyliwch am y daith ar-lein ac oddi ar-lein a sut y bydd yn cysylltu â chofnodion cwsmeriaid unigol ar eich system CRM
• Dylai CRM effeithio ar y sefydliad cyfan – defnyddiwch dechnoleg i symleiddio ac awtomeiddio arferion gweithio staff, osgoi dyblygu ymdrech – mae’n arbed amser ac felly arian

 

 

Browse related resources by smart tags:

CRM Customer journey Customer relationship management

Resource type: How to guide / Toolkit

Except where noted and excluding company and organisation logos this work is shared under a Creative Commons Attribution 4.0 (CC BY 4.0) Licence

Please attribute as: "What is ‘Customer Relationship Management’ (CRM) and how can it benefit my heritage organisation? (2022) by Helen Dunnett supported by The National Lottery Heritage Fund, licensed under CC BY 4.0